불과 몇 년 전만 하여도 치과에서 경영이라는 단어는 매우 부정적인 인상을 주었습니다. 지금도 일부의 치과의사 선생님들은 치과의사는 인술을 베푸는 직업이라는 생각을 하고 계시며 치과 경영에 대하여 부정적인 것은 아니지만 별 의미 없는 단어로 생각합니다.
경영이라는 단어를 치과에 적용할 때 치과를 기업이라고 생각하는지 구멍 가게로 생각하는지 그것은 크게 중요할 것이 없다고 생각합니다. 월급으로 사는 사람이 아니라면 그리고 그 돈벌이가 혼자 하는 것이 아니라 직원이든 동업자이든 누군가와 함께 그 일을 도모 한다면 조직이라는 것을 관리하고 운영하는 것이라고 말할 수 있고 이것은 곧 경영을 한다는 것입니다.
마케팅이라는 단어도 저를 비롯한 치과의사들에게는 낯선 단어입니다.
그리고 이 단어를 적용하는데 있어서도 마케팅의 범위를 어디까지 보느냐에 따라 달라지겠지만 우선 사전적 의미¹<&23648>를 보면 「마케팅이란 소비자의 필요와 요구를 밝혀내고 이를 만족하는 상품을 만드는 과정이라고 한다.
이 용어에는 상품이나 서비스의 광고, 배포 그리고 판매를 포함한다. 또한 시장연구를 통하여 미래의 소비자의 요구를 예측하는 것도 관계된다고 한다.」라고 합니다.
그러나 치과 분야에서 흔히 말하는 마케팅이란 광범위한 의미 중 주로 광고, 배포 그리고 판매 정도가 아닐까 합니다.
하지만 이 세 단어 모두 치과의사나 치과스텝에게 친숙하거나 호감이 가는 단어는 아닐 것입니다. 광고는 새 의료광고법이 지난 4월부터 시행되어 많은 변화를 가져오고 있는 분야입니다.
또, 한 연구²<&23648>에 의하면 광고비 지출의 산업별 평균은 매출액의 1.3%이고 제약과 의료는 이보다 높아 3.6%라고 하지만 치과에서 수익의 일정부분을 광고비를 지속적으로 지출하는 것을 당연히 여기는 경우는 적습니다. 그러나 치과의 경우 경쟁이 치열한 강남의 경우는 지하철 광고나 인터넷 광고에 많은 비용을 지출하고 있는것도 현실입니다. 배포는 새로운 상품을 선보이고 이를 소비자인 환자에게 설명하여 구매(진료)하게 유도하는 과정인데 치과의 경우 새 상품이라고 자주 개발되는 것이 아니어서 우리와는 무관한 단어로 들립니다.
그러나 임플란트의 시술 초기에 일부 원장님들이 임플란트 환자들을 유도하기 위하여 그런 것처럼 지금은 일부 치과에서 다비드 치료니 뷰티 성형이니 하는 상품을 만들어 환자에게 어필하기 위하여 방송출연이나 신문이나 잡지에 기사 같은 광고를 내는 이른바 매체광고에 적잖은 비용을 지불하고 있습니다. 또 판매의 경우 특정치과처럼 얼마 매출에 얼마 식의 인센티브를 지불하는 것은 아니지만 대부분의 치과가 매출이 좋으면 특별 상여금 형식으로 직원에게 임금 이외의 포상을 하는 것을 시행하고 있으므로 어떤 형태로든 매출을 늘이기 위하여 지출을 한다고 볼 수 있습니다.
하지는 저는 이 글에서 이 세 가지의 마케팅 영역 중 광고와 환자관리를 통한 직접 마케팅에 대하여만 이야기 하겠습니다.
경영자의 입장에서 볼 때 광고 마케팅이라는 것이 돈을 쓴 만큼 효과가 난다고는 하지만 무조건 많은 돈을 지출할 수는 없습니다. 어느 경우든 최소한의 투자로 최대한의 효과를 얻는 것이 최고의 효율적인 사업구조를 만드는 것이 치과운영의 궁극적인 목표일 것입니다.
이 글에서는 지금 치과에서 가능한 여러 가지 온라인 마케팅 방법과 이을 운영함에 있어 주의해야 할 부분에 대하여 말하겠습니다.
1. 홈페이지
초기의 온라인 마케팅은 주로 홈페이지를 통한 일방적인 지식과 정보를 전달하는 방법이었습니다. 우리나라의 치과의 홈페이지는 인터넷이 대중화된 2000년을 전후하여 급격히 증가하였습니다. 초기에는 지금처럼 많은 치과 홈페이지가 있었던 시기가 아니므로 검색엔진에 특정 key word로 등록을 하면 환자들이 검색엔진을 통하여 특정 단어 검사를 통하여 치과에 홈페이지에 접속하여 지식을 습득하는 형태였습니다. 지금처럼 프리미엄이니 지역광고니 하는 식의 옵션이 없어서 홈페이지 구축비용 이외에 추가적인 비용은 필요 없었습니다
. 그럼에도 꽤 많은 사람들이 홈페이지를 보고 내원하였으며 특히 거리에 크게 관계가 없는 교정전문 치과의 경우는 많은 효과를 보았습니다. 그러나, 치과 홈페이지가 점점 늘어 나면서 단순검색에 의존하면 자신의 치과를 노출할 기회가 줄게 됩니다. 그래서 인터넷 광고를 대행하는 회사들이 나오게 되고 이들이 이른바 목 좋은 곳에 미리 곳은 확보하고 이곳에 광고를 하려는 사람들에게 돈을 받고 임대하게 됩니다.
현재 광고 대행을 하는 회사 중 가장 많이 알려진 곳은 오버츄어 (http : //www.overture.co.kr/) 입니다. 또 가장 높은 광고비를 받는 검색엔진은 네이버(http : //www.naver.com/)으로 치과의 경우에는 약간의 차이가 있지만 일반 쇼핑몰 홈페이지의 경우 접근 경로 분석에서 네이버 검색을 통해서 오는 경우와 다른 검색엔진을 사용하여 오는 경우의 비는 8 : 1 ～9 : 1 입니다. 한마디로 네이버의 전성시대입니다. 그러나 과거 야후(http : //www.yahoo.co.kr/)도 3년의 전성기를 네이버에 넘겨주었고 네이버도 3년이 다 되어가므로 내년에도 네이버가 승승장구할지는 두고 볼 일입니다.
검색을 통한 홈페이지의 접근은 그렇고, 컨텐츠에 대한 부분을 살펴보면 초기에 의욕적으로관리하던 치과들이 홈페이지에 대한 효용성이 떨어지면서 관리가 부실해 지고 슬럼화되는 홈페이지들이 있습니다. 이런 홈페이지는 네티즌들이 클릭하는 수고만 시키는 것으로 치과에 오히려 마이너스 효과를 발생한다고 생각합니다.
또, 홈페이지의 구축과 관리에는 네티즌들은 트랜드에 대한 고려도 필요합니다. 지금의 네티즌 들은 자신들이 직접 관여하는 것을 더 좋아합니다. 지금의 네티즌들은 검색을 통하여 지식을 일방적으로 읽기만 하던 하여 과거와는 다르게 자신들이 사이버 공간에 직접 참여하고 기여하는 것을 즐기는 prosumer³<&23648>입니다. UCC를 올리고 같이 공유하는 서비스가 유행인 시대 입니다. 이제 치과 홈페이지는 과거 일방적 지식전달에서 환자들이 참여하고 공유하는 공간으로 그리고 사이버상에 진료실로서 그 위치가 변화해 가고 있습니다.
그리고 과거에는 진료할 치과를 찾기 위하여 홈페이지를 찾았다면 지금은 자신이 진료한 치과에 대한 확신과 진료진에 대한 신뢰를 구축하기 위하여 사이버 상의 공간으로 치과의 홈페이지를 찾는 사람이 더 많아진 것입니다. 즉 사이버 공간을 통한 지속적인 관계유지의 수단으로 홈페이지의 의미가 커지고 있는 것입니다. 그러므로 치료를 마지막까지 성공적으로 유도하기 위하여 사이버 공간의 역할은 점점 중요해 지고 있습니다. 동시에 이 사이버 공간에서 고객을 응대할 누군가도 필요한 것입니다. 아마도 가까운 미래에는 이런 사이버 공간의 고객을 관리하기 위한 전문인력도 필요할 것입니다.
2. 키워드, 배너광고
수 많은 홈페이지 중에서 사용자들에 노출되기 위하여 더 많은 노력을 할수록 키워드 광고나 배너광고의 경우 그 영향력은 지속적으로 커지고 있습니다. 그러나 그보다 더 빠르게 광고비가 상승함으로 개개의 치과가 단독으로 온라인 광고를 하기에는 다소 부담이 있습니다.
치과보다 단위가 큰 성형외과나 피부과, 그리고 한의원의 경우는 종종 특정 포탈 사이트에 키워드나 배너 광고 내고 있지만 치과의 경우는 불특정 지역에 대한 불특정 다수에 대한 광고는 개인 치과 보다는 곳곳에 분점을 두고 있어 환자들이 비교적 가까운 거리의 치과에 직접 내원할 수 있는 네트워크 치과의 광고에 더 적합하다고 합니다.
3. 지식검색, 블로그
지금 최고의 인기를 누리는 포탈사이트인 네이버가 뜬 이유는 지식검색이라는 개념을 상품화하는데 성공했다는 것입니다. 현재도 지식검색을 선택하면 질문에 대한 많은 답변이 올라온 것을 알 수 있습니다. 비교적 저렴한 가격에 치과를 노출 시킬 수 있다는 장점은 있지만 이 광고기법은 대부분의 사용자들이 첫 답변만 보기에 답변을 빨리 해야 효과가 있다는 부담감과 치과이름을 남길 경우 상업적이라는 인상을 주어 안티를 만들 가능성이 있습니다.
최근 네이버는 블로그를 적극 장려하는 분위기로 블로그를 만들어 간접적인 치과 홍보를 하는 경우도 있지만 네이버 검색에서 가장 우선순위로 올라온다는 장점은 있지만 역시 개인의 블로그로 알고 왔다가 치과 선전용이라는 것에 실망한 네티즌들이 안티세력이 되는 경우도 있어 운영에 섬세한 조정이 필요합니다.
위의 두 가지 어느 것이든 불특정 지역의 불특정 다수를 대상으로 해야 한기에 충분한 효과를 보기에는 다소 역부족 이라 하겠습니다.
지금까지 부족하지만 사이버 상에서 치과를 홍보하는 몇 가지 방법에 대하여 살펴보았습니다. 이외에도 여러가지 방법이 있고 미래에는 더 다양한 방법들이 사용될 것입니다. 이런 변화에 적극적으로 대처하고 참여하는 것이 우리에게 주어진 과제가 아닐까 합니다.
1) Marketing is the process of identifying the consumers' wants and needs and making the product to satisfy these. The term includes advertising, distribution and selling of a product or service. It is also concerned with anticipating the customers' future needs and wants, often through market research., http : //www.wikipedia.org/
2) 기업광고비 지출과 매출의 상관관계에 관한 연구, 연세대학교, 2004
3) 프로듀서(producer)와 소비자(consumer)의 합성어로 남들이 제작하거나 상업용으로 제작한 음악, 게임, 영화 등 콘텐츠를 즐기는 소비자인 동시에 스스로 전문가용 소프트웨어나 기기를 이용해 콘텐츠의 제작자가 되기도 하는 사람들을 지칭한다. 미래학자 앨빈 토플러가 저서 《제3의 물결》에서 처음으로 쓴 용어이다.
이민형 약력
연세대학교 치과대학 졸업 / University of California, San Diego 대학원 석사
전) 대한공중보건의사협의회 전산국장 / 전) 아주대학교 예방의학과 연구조교
전) 대한치과정보통신협회 개발이사 / 현) 주식회사 휴네스 이사
현) 은평베스트덴 치과 원장
